知识付费到底卖的是什么？我花了260多万，终于搞明白了 我做了3年知识付费，服务了3000多名学员。 同时，我自己也是知识付费的重度消费者。过去5年，我累计… · @zengge1984 · TwKit

@zengge1984

知识付费到底卖的是什么？我花了260多万，终于搞明白了 我做了3年知识付费，服务了3000多名学员。 同时，我自己也是知识付费的重度消费者。过去5年，我累计花了超过260万，去买课、买项目陪跑服务。 既当过卖课的人，也当过花钱买课的客户，我发现一个挺有意思的事。 知识付费其实卖的是4样东西：认知、关系、环境、结果。 第一，卖认知。 这个最好理解。你不会做短视频，我教你做；你不会用AI获客，我教你方法。 本质上就是花钱买知识、买信息差、买别人的经验。 但说实话，现在这个时代，单纯的方法越来越不值钱了。很多东西，你问问AI，答案就出来了。 第二，卖关系。 我之前给一个博主付过2万块钱，其实也就上了一次课，后面没怎么交付。 那我为什么愿意付？ 很简单，我觉得这个人不错，想认识他，交个朋友，建立深度链接。 还有一个很实际的好处：我给对方付过钱，以后有事请教他，我就好意思去打扰了。 比如2024年初，我还给当时刚创业的管三付了1000多块钱。 那时候他的直播做得不错，我就跑去问他：哎，你这个直播到底是怎么做起来的？ 他也挺爽快，直接把经验告诉了我。 你看，我花这1000多块钱，真的是缺他那几节课吗？ 也不完全是。 我就是觉得，人家的时间和经验都是有价值的。我付过钱，再去向他请教，自己也心安理得，不会觉得在占人家便宜。 说白了，付费很多时候就是建立关系最快的一种方式。 你认可一个人，先为他的价值付费。以后有机会再交流、再合作，就自然多了。 所以很多高客单知识付费，卖的其实不只是知识，还有人与人之间的链接。 第三，卖环境。我觉得这才是很多高客单产品真正值钱的地方。 我曾经给深圳的一位老师付过50万。 为什么愿意花这么多钱？ 因为我刚开始创业的第一年，其实特别焦虑。有好几个月没什么收入，每天都在想业务怎么做、客户从哪里来。 那段时间，我经常从杭州跑到深圳，直接泡在他的办公室里。 一待就是一个星期、两个星期。 其实我不是去听什么特定主题的课程，就是天天跟他待在一起，看他怎么工作、怎么做生意。 后来我发现，这种学习方式特别有效。 首先是状态。 我以前不太喜欢讲什么能量，但创业之后越来越发现，一个人的状态、心力真的太重要了。 你一个人创业，几个月没收入，很容易焦虑、怀疑自己。但当你天天跟一个状态很好、做出过结果的人待在一起，整个人的状态就会不一样。 靠近心力强的人，你自己的心力也会慢慢变强。 其次是工作习惯。 这一点我觉得甚至比方法还重要。 你去听一堂课，老师告诉你应该怎么做。但你跟他待在一起，能直接看到他每天到底在做什么，怎么安排时间、怎么处理问题、怎么做决策。 这些东西，很多是课堂上学不到的。 因为方法可以通过语言传递，但工作习惯，很多时候只能靠近距离观察和模仿。 还有一点，就是手把手的指导。 你自己做，他在旁边看着，哪里不对，直接告诉你。 这种一对一的实时反馈，比你自己摸索快多了。 所以，我花50万买的是什么？ 表面上是老师的指导，实际上买的是一个环境。 一个能让自己保持状态、学习高手工作习惯、不断得到反馈的环境。 今年7月份，我又花了4万块钱，报名了 Don't Be Silent 的4天方案班。 说实话，AI员工我自己也会搭，很多方法本来就知道。 那为什么还要花4万？ 因为平时太忙了。又做企业陪跑，又见客户，一天到晚各种琐事，明明知道AI员工很重要，但就是没时间认真做。 现在花4万，专门抽出4天去上课。 钱都交了，冲着回本，也得老老实实坐在那里，把自己的AI员工做出来吧？ 你看，我买的也不是方法，而是一个能逼自己行动的环境。 很多时候，一个人改变不了，不是因为不知道怎么做，而是因为缺少一个能让自己真正行动起来的环境。 第四，卖结果。更准确地说，是卖真正发生改变的机会。 后来，我又给 Don't Be Silent 付了12.8万，买了他的年度咨询。 这笔钱就更有意思了。 我一直知道AI做短视频、公域获客特别重要。他自己也确实把账号做起来了，有结果，人也不错。 但问题是，我自己太忙了。 做企业AI落地、做客户陪跑、做各种项目，公域流量这件事，明明特别重要，我花的时间却严重不足。 所以我干脆花12.8万，给自己的注意力上了一把锁。 钱都花了，总得认真研究吧？ 于是，我会更主动地关注他的短视频、推特，研究他的打法，逼着自己把公域获客放到更重要的位置。 你看，这笔钱我买的是什么？ 买的是注意力。注意力在哪里，时间和行动才可能在哪里，结果才有机会发生。 当然，花钱也不一定就有结果。 2024年，我曾经给一家机构付过23万，买他们的服务。 结果不到半年，这家机构就倒闭了。 最离谱的是，我连一节课都没上过。 因为那段时间忙其他事情去了，钱交了，自己却根本没把注意力放在上面。 23万就这么打了水漂，也算是踩过一个不小的坑。 所以，花钱本身不会自动带来改变。没有行动，再贵的课也没用。 这也是为什么，我现在越来越倾向于把知识付费当成研发费用。 尤其是创业者。 你花几万、几十万买高客单服务，不只是学知识。 一方面，你能跟做出结果的人建立链接，学习他们怎么获客、怎么成交、怎么设计产品、怎么做交付。 另一方面，特别重要的是，你自己亲自当过高客单客户，才真正知道高客单客户在想什么。 我过去5年给那么多老师付过钱，一个很大的收获，就是我自己也学会了怎么做高客单。 你看，我自己的产品客单价是一路涨上来的。 从最早的199元，到2980元，再到1万、4万、10万，现在最高已经做到50万。 为什么能一路往上涨？ 因为我自己既是卖家，也是买家。 我花过几万、十几万，甚至50万去买别人的服务。 我非常清楚，当客户准备掏20万、50万的时候，他到底在想什么、担心什么、期待什么。 同时，我也从这些老师身上学到了怎么做高客单产品、怎么吸引客户、怎么成交。 更重要的是，我现在又能把这套能力教给自己的学员。 比如，我有个做徒手整形的客户倩雯，专业技术很好，但原来的服务定价只有800元一个小时。 后来我帮她重新梳理产品价值和定价，硬生生把价格拉到了3200元一个小时。 同样一个小时，价格变成原来的4倍。 你看，这不就是一个完整的商业闭环吗？ 我花钱向别人学习高客单，然后用学到的能力做自己的生意，再反过来帮助我的客户提高客单价。 过去几年，我们已经积累了接近50个私教客户、近200个万元高客单用户，还有十几个涉及结果对赌的陪跑项目。 说句不好听的，有些人自己从来没给别人付过20万，却天天想着怎么让客户给自己付20万。 你连自己为什么愿意掏20万都没搞明白，凭什么觉得客户会掏？ 当然，我不是说做高客单就一定要先花几十万，更不是鼓励大家盲目买课。我自己那23万的教训，就足够说明问题了。 但过去5年，这260多万花下来，我整体觉得还是挺值的。 因为其中很大一部分，最后都变成了我自己的商业能力。 所以我现在对知识付费的理解很简单： 买认知，是为了少走弯路。 买关系，是为了链接高手。 买环境，是为了提升心力、改变习惯、加速成长。 买结果，是为了让学到的东西真正转化成行动和商业价值。 知识付费最值钱的，从来不是老师教了你多少东西，而是你因为这笔钱，最终发生了多大的改变。 对于创业者来说，真正有价值的学习投入，不是培训费，而是研发费用。 而研发的最终目的，不是知道更多，而是做出结果。

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